奈雪的茶：数字化创新是新式茶饮的必修课

新式茶饮行业在餐饮消费大品类中,仍处于较年轻的阶段,自2015年“新式茶饮”概念的形成,到今天5年多的历程中,新式茶饮先后经历了产品研发、空间升级、业态拓展等大跨越的发展。2020年,本就是新式茶饮全速迈向数字化的关键节点。

加之特殊时期突如其来,许多行业受到猛烈冲击。根据艾媒咨询数据显示,特殊时期导致中国零售及餐饮行业的总损失,超过了10000亿元。作为餐饮业家族中的一员,新式茶饮显然不能置身其外。

一场特殊时期,对行业来说既是重创,也是重构。特殊时期使新式茶饮入局者们纷纷寻求变革,经过近半年的实践,我们确信,数字化是新式茶饮的必然趋势。

通过数字化创新反推产品创新和决策

受特殊时期影响,我跟团队明确表示,2020年拓展新店的脚步暂时放缓,特殊时期,我们通过分节奏落地数字化战术,打出小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳,加速了线上、线下消费场景融合。

一:率先实现“无接触自取+无接触配送”的门店营业方案。这一步,微信小程序和微信商城并重。特殊时期不断上新并推出各类优惠商品组合,商城访问量周环比提升了89%。

二:奈雪天猫旗舰店上线,锚定数字化零售。

三:直播带货,打造数字化生态闭环。我们曾登陆过罗永浩和薇娅的直播,与用户有强互动属性的直播渠道也在奈雪的数字化布局中。

在特殊时期影响下,我们仍实现了第一季度经营的平稳过渡。3月奈雪点单小程序订单占比达到50.36%,奈雪会员订单占比达到了53.15%,较特殊时期前分别增长了63.8%和72.3%;奈雪的线上订单总量占比达到了83%。

数字化“盔甲”,不仅新式茶饮行业需要披上,甚至整个餐饮消费行业都需要这款“刚需装备”。数字化的影响不仅在点单、支付等前端运营层面,更逐渐向后台延伸,比如产品创新、供应链管理等。

在前端运营层面,通过小程序点单、移动支付等数字化工具和手段,来提升用户体验和完善用户触达渠道,在近几年移动互联技术迅猛发展以及用户消费习惯的转变下,这些措施基本上成为了新式茶饮行业的标配。

而在后端管理层面,利用数字化对供应链、产品创新、用户运营实现精细化管理和运营,则是一个更加庞大的工程。目前新式茶饮的制作工艺仍比较复杂,行业机械化程度低,不像咖啡有咖啡机器和萃取设备就够了。另一方面,优质的茶饮对原料品质要求很高,尤其是确保不同地区门店的出品稳定,这也使得供应链管理、库存管理难度上升。通过数字化创新,包括供应链数字化,打破数据孤岛,来反推我们的产品创新和决策,这是新式茶饮行业数字化创新的下一个关键点。

2019年底,我们联合36氪研究院发布了《2019新式茶饮消费白皮书》,据调研数据显示新式茶饮消费中价格导向的作用正在减弱,新式茶饮的消费群对口味、体验、服务、品质等因素有了更高的要求。

(图片来源:《2019新式茶饮消费白皮书》)

在高品质的产品以外,“体验”成了新式茶饮另一个关键词,数字化可以很好地帮助我们去做提升。在新式茶饮刚刚起步时候,线下门店是核心,但是也存在排队点单、排队等餐等影响体验的问题。现在我们认为门店的体验固然很重要,但在深耕门店的同时,我们会以“消费者”为核心,进一步拓展和丰富用户出点,关注顾客线上、线下的全方位体验。

目前有很多数字化工具,可以帮助我们更好地打通和完善线上、线下的体验,比如说移动支付、点单小程序、微商城等等,相信通过数字化的手段更好地经营已经成为新式茶饮行业的共识。新式茶饮品牌也更具备数字化经营意识,即“人、货、场”的数据化,基于大数据做决策,对用户进行深度运营。

通过对用户消费习惯和心理的观察,我们认为长时间的排队等候在变相“劝退”顾客,很容易给顾客造成不好的消费体验。2019年,我们上线了点单小程序,顾客无需到店直接可以下单,也可以在线查看排队进程。这种线上、线下打通的方式,带来的是门店坪效与消费体验的双提升:既提升了门店订单量,也可让顾客自行安排取餐时间,消费体验更顺畅。