牵手阿里，能给星巴克带来什么？

本文转自大众号“中国企业家杂志（ID:iceo-com-cn）”，作者：梁宵，编辑：徐昙。

2018财年第二季度，星巴克估计全球同店销售增长1%，这是星巴克近九年来运营最蹩脚的一个季度，而同店销售增长萎靡的成绩久已有之。星巴克需求凌厉的整理措施。

2018年7月9日清晨六点，霍华德·舒尔茨早早离开了上海南京西路的烘焙工坊——星巴克在全球最大的门店。他参与了早班员工的班前会，走进吧台，亲手做了一杯帕拉迪西综合拿铁——这位现年66岁的企业家在外部以早起跑步著称，一位星巴克员工说他遵照的是“霍华德工夫”。

不过关于星巴克而言，如今则要辞别“霍华德工夫”了。

这位在星巴克“退役”近40年的开创人终于到了要分开的时分。6月26日，舒尔茨辞去星巴克执行主席和董事会成员的职务，只保存了声誉主席的头衔。将来的几个月，他能够会去往全球的市场与星巴克的同伴们见见面，不断以来，这位巨蟹座的绅士是星巴克的“男神”，他们尊称他为霍爷。

这次“全球巡回”被称之为霍华德的“毕业游览”，首站选在了中国。

在这位开创人身后，47岁的星巴克正遭遇一轮新的应战——近两年来最低的股价，美国市场最大的一轮关店举动，以及影响最深远的一次人事更迭——假如说还能有一些好音讯的话，那就发作在中国市场。舒尔茨也特意暗示了这一点。

“我和马云是多年的好友，关系很亲密，所以我可以说将来一定会有新闻收回，两者在挪动商务范畴会有更深的协作，并将挪动商务高度整合到星巴克的中心业务中去。”依据路透社的报道，舒尔茨在此次中国之行中表示。

“站队”阿里？

有人猜想，目前这一“秘而不宣”的新闻有能够指向的是星巴克与饿了么的协作。

“外送这局部业务，将来某一天我们会参与其中。”在2018年5月召开的全球投资者大会上，星巴克中国CEO王静瑛承受《中国企业家》记者采访时表示。但她否认了外界风闻的“结合美团上线外卖”，“我说有兴味做，但历来没有说过跟谁一同协作”。

如今，中国市场的两大外卖平台曾经各有所属。4月份，阿里和蚂蚁金服联手对饿了么停止全资收买，此前一年，阿里就曾经推进饿了么完成了对另一外卖平台百度外卖的收买；而2015年与群众点评成功兼并的美团，其第一大股东则是腾讯。

结合舒尔茨的表述，星巴克的外卖业务很有能够上线饿了么。对此阿里一位人士回应说，“有能够，星巴克和阿里是临时战略协作同伴”。而星巴克的官方回复则是：星巴克与阿里巴巴不断协作努力于共同提升星巴克顾客的数字体验。

在外界看来，流量宏大的星巴克不断是阿里和腾讯争抢的线下入口——在中国市场，其90天内活泼会员的人数近700万人。在领取这个环节，微信抢先与星巴克停止了协作，2016年底，星巴克接入微信领取，领取宝则在9个月之后才“捷足先登”。

不过自从进入新批发时代，星巴克与阿里的关系就更为亲密了。

2017年，阿里孵化的盒马鲜生成为当之无愧的“网红”，当年8月2日，舒尔茨现身盒马鲜生的店铺停止观赏，盒马的开创人侯毅陪同。听说，此次观赏的牵线者正是阿里；到了当年12月份停业的烘焙工坊，更采用了基于阿里巴巴平台的AR技术。

当然，从公家关系下去说，“马爸爸”和“星爸爸”更是交情甚笃。

两者相识已有十多年，马云曾说，他不喜欢喝咖啡，但他喜欢星巴克。

2009年，舒尔茨现身APEC中小企业峰会并宣布演讲，就是应马云之邀；2016年终马云礼尚往来，专程到成都为星巴克员工大会“捧场”，而在烘焙工坊的停业中，舒尔茨等候迎接的奥秘嘉宾正是马云，后者从当天完毕的世界互联网大会匆匆赶来，从事先的直播可见，两人相谈甚欢，两头还进入会议室有过“密谈”。

“毫无疑问，在世界上的任何中央——更不用说是在中国了——没有任何一家实体批发商能在没有严重的、综合性的电商挪动使用的状况之下作为一家独立企业而存在。”舒尔茨说。

目前来看，阿里是最有能够的协作对象，而两者的协作或许并不只限于外卖业务。

多事之秋

联手阿里会给星巴克带来新的开展想象空间，这对以后阅历业绩曲折的星巴克来说至关重要。

在过来两年里的8个季度中，星巴克有4个季度的业绩难孚众望。6月底的时分，星巴克宣布其CFO斯科特·莫(Scott Maw)将于11月底退休，有剖析师揣测是为业绩成绩所累——在Scott Maw就职的前两年，星巴克的表现不错，股票价钱涨了。但2016年2月之后，情势就不容悲观了，从彼时到Scott Maw宣布退休之际，星巴克股票下跌了20.7%。

一些海内剖析人士指出，资本市场的表现与星巴克同店销售的增长放缓有很大的关系。6月19日，星巴克向投资者表示，以后季度估计全球同店销售增长1%——这是星巴克近九年来运营最蹩脚的一个季度。而同店销售增长萎靡的成绩久已有之，一份比照数据显示，2016年星巴克在美国的同店销售同比增长为6%，2017年为3%，到了2018年二季度则为2%。

这种增长放缓在CEO凯文·约翰逊看来是“不能承受的”，因而星巴克也将采取更为凌厉的整理措施。

一些运营不善、又本钱居高的店铺成为整理的对象。无数据显示，在美国外乡，每一英里半径圆范围内就有3.6家星巴克门店，70%的门店间隔不超越一英里。剖析师以为这种密集布点或许影响了星巴克的单店支出，而依照星巴克如今的方案，2019年方案封闭150家公司直营的门店——是星巴克此前均匀每年关店数量的三倍。

业绩表现影响了资本市场的好恶，舒尔茨的分开也是一个更大的“利空”。严厉来说，舒尔茨并非星巴克的“生父”，但他却给这家偏安一隅的小品牌以有限的生命力，是当之无愧的肉体首领。在其任上，星巴克从11家店铺增长到超越28000家，公司股价自1992年IPO以来曾经增长了210倍。

他已经被《时代》杂志评为全球最有影响力的人物，这种影响力不只感化着全球超越30万的星巴克员工，也在一定水平上奠定了星巴克品牌在全球的影响力。维德布什证券的总经理Nick Setyan就指出，团体崇敬对星巴克来说是个存在已久的成绩。

不过也有海内剖析人士指出，任何一家公司都不应该将将来开展捆绑在一位中心人物身上，而且也不会如此——不论这位“小人物”过来有多么重要。比方“麦当劳之父” Ray Kroc分开之后，麦当劳就没有阅历外界所担忧的停滞或许下滑，反而股价冲刺到了另一个高点；分开“灵魂人物”乔布斯的苹果公司也是异样。

而且，舒尔茨也采取了一种渐退式的方案。

2016年12月份他就宣布了卸任CEO，事先星巴克的股票一度下跌11%——舒尔茨事先就表示，“我哪都不去，就在星巴克”，不过依照一位剖析人士的看法，事先市场已有预见，舒尔茨彻底分开是早晚的事情，经过一年多的工夫，这一心情曾经差不多被市场所消化——此次音讯尘埃落定之时，股价仅有1.28%的下行动摇。

而在这个时辰，外部心情的安抚也异样重要，也让舒尔茨此次的“毕业游览”肩负了更大的使命。

“不是与同伴们说再见，而是想亲身说谢谢。事先看日程表的时分，我就决议，首先要去的国度就是中国。”舒尔茨说。

摄影：胡石柱

时机与风险

中国概念是星巴克这两年的一个新筹码。

在星巴克2018年前两个季度同店销售增长仅为2%的状况下，中国市场取得了一季度6%、二季度4%的同店增长。因而，星巴克2018年初次把全球投资者大会都从西雅图移师到了中国。“有一天星巴克在中国的市场会反超美国”，王静瑛在会上对着几十名海内的投资人表示。

市场的想象空间很大，征询公司的统计数字显示，到2030年，中国的中产阶级将会从目前的3亿人增长到6亿人，美国人每人每年均匀消费300杯咖啡，而中国的这个数字还不到一杯——在凯文·约翰逊向投资者讲述的PPT上，这是两个被重点强调的数字。

另一方面，中国市场的支出曾经到达了12亿美元，增长了54%，星巴克也据此调整了开店方案，估计到2022年在中国将会有6000家门店——简直是如今的两倍。

不过一位海内剖析师撰文指出，美国的经验不要反复在中国演出。新店意味着运营本钱的加大，假如店铺密渡过高，同店支出则能够下滑——星巴克在美国市场的扩张曾经引发了这样的成绩，与此同时，中国市场的单店盈利才能与美国市场相比，还存在一定的差距。

更复杂的是，这是一个比美国变化更快，对手更为迅猛的“战场”，在这里，有像瑞幸这样的“咖啡新贵”狼子野心地想要一较高低，也有许多精品咖啡商借助电商渠道来小试牛刀，逐渐蚕食，据天猫提供的数据显示，illy、Lavazza等10多个海外外商家曾经进驻，巴西咖啡在往年天猫618时期销量额增长了178%。

这能否会影响星巴克的中国“红利”？2018年星巴克第二季度的财报显示，中国市场同店销售增长4%，与之前相比有所下滑，这一后果招致股价应声下落。

对此，舒尔茨在此行的一次圆桌会议上很坚决地予以还击，“华尔街看的是短期目标，这不是我们所要思索的……我可以毫不模糊地说，任何人‘看空’星巴克在中国的开展，都错得离谱。”

不过，不可否认的是，这家驰骋全球市场40多年的连锁咖啡巨头此时遭遇了“严峻”的开展考验。

一位曾经上市的互联网企业开创人（曾是某大型跨国企业中国区的业务担任人）对《中国企业家》记者指出，成熟的跨国企业在决策上偏稳健，第一反响是避险，这样自然会牺牲灵敏度，能够会在与互联网企业的竞争中遗失先机，由于后者毫无顾忌，野蛮生长。

正所谓“光脚的不怕穿鞋的”，与新兴企业相比，星巴克们不得不均衡“得失”，这也是星巴克在外卖业务上慎重张望的缘由。王静瑛就表示，“我们在思索外送业务时，在想这个业务给顾客带来的体验和在门店经过同伴所带来的情感衔接、咖啡门店提供的体验，是不是可以相婚配、相分歧？这一点是我们十分谨慎的。”

外卖关于星巴克而言无疑是一把“双刃剑”，做得好，可以打通线上线下，占领掩盖更多的市场；但运用恰当，则能够线上线下“左右手互博”，甚至损害了品牌，落入对手的竞争圈套。

由此来看，星巴克和阿里的协作方式和协作深度仍然有待进一步的测探和讨论，将来以何种方式还将拭目以待。

可以确定的是，舒尔茨仍然对星巴克这家公司保有影响力。据官方音讯，舒尔茨将持续监视2018年年底在米兰和纽约两家星巴克咖啡烘焙工坊的停业事宜。

一位剖析师指出，除了在连锁运营上的管理打破，舒尔茨给星巴克最重要的奉献就是塑造了星巴克的文明——对咖啡的热情、对员工的尊重，这也是这家企业继续开展重要的内驱力。而依据维德布什证券的总经理Nick Setyan揣测，接上去的5年工夫，星巴克的短期、中期或临时愿景都不会改动。

即使从资本话语权下去看，舒尔茨也仍然是星巴克的“大股东”：截至2018年6月26日，其直接持有星巴克股票3302千万股，约占2.4%——星巴克最大的机构股东占比不到7%。此前，依照福布斯估量，舒尔茨的净资产约为28亿美元，其中大局部来源是他所持的星巴克股票——这位出身纽约布鲁克林贫民窟的“穷小子”成功归纳了“美国梦”的理想版本。

“这是一切梦想开端的中央，一切都源于一杯咖啡。”在向全球35万名员工发送辞职决议的早些时分，舒尔茨在西雅图Pike Place市场的门店——星巴克的第一家店铺——的墙上写下了这句话。

“星巴克是我的生命，是我身体的一局部，我基本无法眼睁睁地看着它走向解体。”回想当年星巴克遭遇危机、他自告奋勇之际的所思所想，舒尔茨这样在书中写到。

据外媒报道，他的下一站将会是竞选美国总统，就像这本书的书名一样，他和星巴克仍将“一路向前”，只不过不再同路，但未必不会有交汇。