苏宁易购年报证明：线下门店价值获得共识

作者：Eastland

2018年3月31日，苏宁易购（0020244.SZ）披露了《2017年年报》。报告显示 ，2017年营收1879.3亿，同比增长26.48%。属于上市公司股东的净利润42.13亿，同比增长498%。

没有被时代丢弃

2012年~2014年间，苏宁营收增长乏力，与之前动辄20%以上的增速不可同日而语。2017年增速终于上升到26.5%，略低于2010年。

但2017年苏宁营收是七年前的2.5倍，行业竞争环境、消费者购物方式都发作了翻天覆地的变化。

2010年国美已落上风，营收是苏宁的74.1%。2017年，国美营收同比下滑了6.7%，规模仅为苏宁的38.1%。

2017年，中国社会商品批发总额达36.6万亿，同比增长10.2%，但全国百家重点大型批发企业批发额同比仅增长2.8%。

26.5%的增速不算高，但与线下批发企业增长乏力构成鲜明的比照。基本缘由在于，苏宁早已变身为“线上线下双料批发商”。

2017年，苏宁商品销售规模（同等于电商GMV）为2433.43亿，其中线上1266.96亿，占比52.1%。这样的构造在全世界也是无独有偶的。

2011年，在电商“冲击波”来临前夜，苏宁分开“温馨区”自动“革本人的命”。虽然痛失“绩优股”桂冠，但碾压老对手国美、营收增速差不多是行业均值的十倍，该当说得大于失。

大润发被并购，开创人黄明端黯然离任时说：“时代丢弃你时，连一声再见都不会说。”（张泉灵的原话是“这个时代扔掉你的时分，都不会跟你说一声再见”）

张近东有资历说：“苏宁没有被时代丢弃”。

线下门店价值取得共识

2009年前后，电商大潮初起。不少人以为“电商没有店面本钱”、“可以展现的品类有限丰厚”、“消费者足不出户就可下单，然后等送货上门”……因而电商必将取代、推翻线下批发业。也有许多人，特别是传统批发行业中的佼佼者，以为“电商还太强大”“C2C、B2C哪种形式都得亏”“十年八年都成不了气候”……

张近东是传统批发大佬中最看好电商的，却不肯“勇士断腕”保持线下，全力开展线上。在业绩最好看的那几年，“苏宁该当撤店、裁员”的观念成为某种“共识”。

2014年5月20日，虎嗅上一篇文章以为苏宁事先480亿市值被低估了：

“1500家门店，就算每家每天只要一百名顾客购物，全年就是5475万‘活泼用户’。假如打包出售，每家门店按3000万预算，总值曾经是450亿了。”

某读者称：“假如电商大趋向势不可挡，这些门店将来都是担负，估值应该为负，我看应该估值-3000万才对。不信你换位考虑一下，假设你是收买方，苏宁把这1500家门店打包450亿卖给你，你买吗？”

笔者没钱买苏宁，但马云有，而且是按1400多亿估值买的！（19.99%股权对价283亿）。

时至昔日，阿里、腾讯、京东、网易等巨头线下“扫货”到了疯狂的境地。参股永辉、华联、高鑫、家乐福、步步高(002251,股吧)、竟然之家、海澜之家(600398,股吧)，再没有人以为“线下门店是负资产”。

线下门店的价值遭到注重有三方面的缘由：

首先是线下流量曾经瓜分殆尽，并且没有多大增长空间。互联网公司取得新增流量越来越难、代价越来越高，于是纷繁到线下寻觅“流量入口”。

其次是线上购物的固有缺陷。例如，展现品类虽多，提供的信息却相当无限。网上相中一款6000多元的笔记本电脑，键盘手感如何、显示器看着舒适不舒适，不到线下店看看真机就下单？鞋子舒适不舒适眼睛没法通知你！凡此种种，都是没法单纯靠网上体验来处理的。

最初也是最重要的是，电商开展到明天在社会商品总批发额中的占比在20%左右（其中阿里约占12%）。80%的消费行为依然发作在线下。但线下商家是一盘散沙，运营效率、供给链管理、客户管理、IT技术片面落后于时代。在这样的背景下，头部互联网企业在上述各方面积聚的宏大优势，不可遏制的向线下“溢出”。

2017年末，苏宁拥有各类线下门店3799间，总面积505万平米。其中，1499间“电家3C”是主力，均匀面积3000平米，坪效1.87万；2215间“苏宁易购直营店”是苏宁规划三四线市场的主力，均匀面积160平米，坪效1.85万，2018年方案新开3000间；53间红孩子母婴店均匀每间2064平米，2018年方案增开150间；便当店是苏宁伸向社区的“触手”，2018年方案增开1500家。

2017年末，现有3799间门店总面积505万平米，其中89.6%经过社会化租赁获得。

巨头们恶补线下规划时，苏宁已有3800间门店在手。依照张近东的规划，2018年苏宁要新开5000家门店。

卖什么最赚钱

批发业务的营业本钱包括推销、运输、仓储等收入，毛利润率等“进销差价率”。而门店租金、人工费、广告等收入被列入“销售费用”。

2017年，苏宁营收的95%来自批发业务，财报披露的毛利润率近似等“进销差价率”。

2013年以来，苏宁毛利润率简直“横盘”在14%~15%一线。2017年，毛利润到达创纪录的265亿，毛利润率14.1%。

2017年，奉献毛利润最多的品类顺次是小家电、冰洗、彩电音像、空谐和通讯产品。其中小家电产品（包括厨卫、母婴、日百等）毛利润达64亿元，冰洗（白色家电）毛利润48亿，彩电音像（黑色家电）39亿。

2017年销售支出达251亿的“数码及IT产品”，占批发额的14.1%，但毛利润仅为7.3亿元，对批发毛利润的奉献率3.4%。通讯产品销售额占批发额的27.5%，毛利润奉献率也只要11.8%。

以上两个品类也可以概括为“3C”（计算机、通讯、消费电子产品），2017年销售支出742.4亿，占总批发额的41.6%；但毛利润仅为32.9亿，占毛利润总额的15.1%。综上所述，苏宁3C品类毛利润率为4.4%。

利润最丰厚的是小家电，以19%的销售额奉献了29.5%的毛利润。

3C毛利润率低是普遍景象，由于这类产品买卖单方信息不对称最少。消费者想买手机，对配置、功用及各渠道的价钱都“门儿清”，线上线下商家都吃不了多少差价。

空调、白电（冰箱、洗衣机）、黑电（彩电、音像、碟机）是苏宁淫浸20年的传统强项，毛利润率十分波动。2017年，黑电、空调毛利润率为16%，白电毛利润率19%。

苏宁“小家电”品类单一，包括小家电、红孩子母婴、美妆、家居、食品、日用百货等等。近五年苏宁小家电毛利润率不断在18%~19%一线。

2018年，苏宁方案新开5000间门店，其中3000间是苏宁易购直营店、1500间是社区便当店（苏宁小店）、150间是红孩子母婴店，4650间新店卖的东西（小家电、母婴、家书、食品、日百）通通都是毛利润率接近20%的“小家电”。

“线上+线下”形式的效益评价

2017年，苏宁销售额中线上、线下占比辨别为52%和48%。这种销售架构“全球独此一家”，无妨称为“线上+线下”形式。与纯线上的京东相比，苏宁形式的效益如何呢？

后面说过，苏宁将进销差价算做毛利润，将门店租赁、人员、广告等通通列入销售费用。

店面租赁不断是销售费用中最大的一笔收入，2017年达53亿，核算上去均匀每天每平米3.2元。

其次是广告费用和人员工资，2017年收入辨别为46亿、43亿。

还有一项超越20亿的开支是“运输及仓储费用”。2017年收入28.3亿，其中运输25亿、仓储费3.3亿。

“其它费用”包括门店装修、水电动力、固定资产折旧、技术效劳费、保险费、差旅费、款待费等项，2017年合计收入35.7亿。

苏宁“销售费用”其实是个大杂烩，既含门店费用也包括电商平台费用，还包括广告费、流量购置费及运输、配送费用。

2017年，苏宁销售费用为206亿，占营收的11%。

因而，占总批发额41.6%，但毛利润率仅为4.4%的3C品类是亏本赚呼喊了。但不卖3C是万万不可以的。

从另一个角度说，3C价钱通明度高、竞争剧烈，苏宁进销差价率仅4.4%，友商能高到哪里去？

爱考虑的读者会问：就算进销差价和苏宁一样，假如纯在线上销售，没有店面、售货员方面的收入，销售本钱会低很多吧？

非也！首先，纯电商省了门店本钱，但线上获取流量的本钱却越来越高。其次，把商品送到消费者手中的履约本钱简直可以“吃掉”毛利润。

无妨看看京东：

京东把“销售费用”拆成“市场费用”和“履约费用”。2017年Q4，市场费用、履约费用辨别为80亿和47亿，算计占营收的12.7%。

苏宁销售本钱占批发额的11%，抢先京东1.5个百分点。虽然优势微弱，但有两重意义：

首先，对千亿级批发企业，1个~2个百分点的优势往往会起决议性作用；

更深一层的意义在于：电商衰亡之初，许多人以为线下门店代表着“落后”，将被彻底摒弃。线上直营形式的盈余是暂时的，只需规模足够大，“赚取千亿净利润才叫赚钱。”（2014年刘强东语）。

这里还得补充一个重要情节：京东微信一级入口五年运用权，是用15%股份换来的。折算上去每年代价超越100亿，却不只没有归属到销售本钱中，还被“非GAAP”掉了。

如今“线上+线下”形式在运营3800家线下门店（总计505万平米）的状况下，销售本钱不只不输纯线上形式，还稍微胜出。这正是张近东要新开5000间门店的底气所在。#京东也要成百家地开线下店了#

2013年张近东提出“复杂将线上线下别离开来，是不客观的，不专业的”、“交融线上线下，在相当长的工夫里是批发业革新的方向”。

明天不管“新批发”还是“智慧批发”，都绕不过“交融线上线下”这个环节。

苏宁证明了下线门店没有被时代丢弃。

原标题：苏宁的证明：线下门店没有被时代丢弃

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