接待近千万人的全聚德为啥搞不定上门效劳？

这个中国金牌鸭子店，2017年接待了804.7万人，赚了将近19亿。

全聚德，至多到目前为止，是最具标志性、名望最大的鸭子店。来北京不吃一回，也要带几包回老家送人。

但近几年全聚德的表现令人担忧。

其营业支出在2012年到达19.4亿的高点后，延续几年都在18.5亿元上下浮动，增长停滞，2016年接待客流770.57万人次，营收18.47亿元，2017年营业额仅18.56亿。

持股1810万股的二股东IDG资本，持有3年，只赚了十几个点，加之全聚德的业绩表现招致股价跳水，IDG曾经开端清仓式减持，片面加入。

这只老鸭，有点跑不动了。

烤鸭第一股

两次经典营销奠定品牌位置

全聚德，至今154年历史，属于烤鸭派系中的挂炉烤鸭。

1993年，全聚德集团组建。1994年全聚德股份无限公司成立，提出连锁运营的思绪，要打造中国的麦当劳。

这应该是全聚德第一次严重转型，为了把这个百年轻字号打形成金字招牌，全聚德做过两件事，可谓文明营销案例佳作。

第一件，讲故事。2002年，全聚德资助排演了以全聚德开展历史为原型的话剧《天下第一楼》，2004年被拍成了热播剧。事先，全聚德各店营收和接待人次增长了50%以上，店店排队。

第二件，竖传承。2007年，北京前门大街改造，全聚德老店装修，顺势做了一次老店火种保管典礼，从全聚德来源的前门老店引出百年炉火火种寄存，惹起了普遍关注。

两次营销就奠定了全聚德的文明位置和品牌影响力，吃烤鸭曾经不是一种单纯的餐饮行为，而是一种民俗景象。

从成立股份无限公司那天起，全聚德就曾经开端着手上市，但是前后13年，3次失之交臂。

虽然如此，全聚德并没有保持上市梦，终于在2007年成功IPO，成为A股餐饮头牌，烤鸭第一股。

随后在2014年，以非地下发行方式引入资本IDG资本，并且成为了第二大股东。

一蹶不振

最晚做“互联网+”，却走的最早

2016年4月全聚德成立了北京鸭哥科技无限公司，推出了全聚德外卖和全聚德电商。

但是，2016年全年，鸭哥科技盈余1344.4万，2017年上半年又盈余243.7万，最终，2017年4月，年仅1岁的鸭哥科技无法关停。投入和损失都不算大，但这次转型宣告失败。

“互联网+”也不再是全聚德的重点内容。

外卖市场曾经绝对成熟，为何晚入的全聚德走的最早?答案是，性价比。

1、产品(品牌定位)与外卖消费人群不婚配

全聚德的外卖，并没有同其堂食区隔开，其价位在人均200往上，是群众外卖产品价钱的数倍，一点都不平民。

2016年7月，有媒体对全聚德外卖业务客户端“小鸭哥”统计发现，除了全聚德手工鸭卷外，其他一切菜品的销量均不过百。

外卖的次要消费群体是年老人，与全聚德的高端走位分明并不婚配。

从外卖平台消费人群层级来看，2015—2016年，绝大局部中国外卖用户消费金额集中在200元以下。

《CNNIC第39次中国互联网开展情况统计报告》的数据显示，2017年中国外卖市场，快食简餐是最滞销品类 ，占比高达73.6%，汉堡披萨位列第二。

两组数据并没有直接指向烤鸭这个品类，但却直接显示出，200元左右的烤鸭产品并不是外卖市场的主流，关联性很低。

虽然全聚德很有名望，但是外卖用户需求的不是名望，只不过需求处理日常一餐而已。

2、疏忽了消费场景

烤鸭，相比其它更休闲化的食品来说，并不属于常态化食品。

说起北京烤鸭，往往会令人想到某些带有特定元素的消费场景，比方京味作风，古香古色，雕梁画柱，明火烤炉，巨匠傅现场烤制，现场片肉等等。

比方，很多消费者说，去全聚德不止是由于烤鸭好吃，更多的是图他的用餐环境和效劳，一对一效劳，让人有种VIP的觉得，请客吃饭有面儿。

周黑鸭也是做鸭，但其产品是休闲食品属性，不需求特定的消费场景，更契合如往年轻人自在随意的休闲作风。

这就是外卖与堂食的最大区别，外卖再兴旺，用户再多，堂食的体验是无法送达的。

同是做烤鸭外卖，2014年就开端进军互联网的金百万的做法就很有明晰，大胆砍掉了一半的直营门店，全力聚焦于外卖。经过对供给链上各个环节的资源整合，2016年，金百万的烤鸭外卖做到了3个亿的营业额。

大董烤鸭的外卖，另辟蹊径，做起了“烤鸭汉堡”。

另一个本人做外卖的餐饮品牌海底捞，2010年就曾经开端做外卖，只比肯德基线上订餐晚了一年，比美团还早3年。用6年工夫，做成独立运营，并推出了掩盖中低端市场的产品。重点仍然表现在其特征的效劳上，所发生的附加值对得起海底捞的客单价。

外卖就是外卖，与堂食的逻辑不同，外卖用户关于附加值的反响分明愈加激烈，便捷是一种附加值，省工夫是附加值，上门效劳是附加值，这就是外卖形式的性价比。

品牌战略上，金百万延续了老IP，在外部做晋级，海底捞添加了副牌。

产品战略上，金百万与堂食差别化，更思索用餐人数和份量，在原有产品上停止拆分重新组合。海底捞由于品类缘由，更倾向于定制化。

看起来，全聚德的外卖鸭哥更像是一场自嗨，做好的鸭卷，虽然方便运用，但更像是把传统正餐做成了小吃，无法品味到烤鸭刚出炉的外酥里嫩，是消费者口中最差的产品体验，更没有了现场片鸭，亲手卷制的典礼感和体验感。

“名不虚传”，“不值”，“没有吸引力”，这样的评价是消费者对鸭哥外卖最大的否认。

创新基因早衰

看看同行怎样如火如荼“玩”烤鸭

全聚德已经有着很强的创新基因。

从1998年开端，全聚德就曾经开端机密研讨“智能烤炉”。

2007年全聚德“泄露”智能烤炉烤鸭，引来各路质疑和争议，“全聚德的烤鸭还是原来的全聚德挂炉烤鸭吗”?凭仗这项创新，全聚德进步了全体效率，更增加了厨师的培育本钱。

但近年来在竞争越来越剧烈的市场环境下，全聚德的转型创新不是对症下药，就是无疾而终。

2017年，全聚德方案收买开店20家、主打养生特征的广式餐厅连锁品牌汤城小厨。

但最终，由于现金资金缺乏，在8月份以买卖的复杂性及推进的不确定性为由，终止对汤城小厨的收买。

在此之前，2016年7月，全聚德长沙梅溪湖店成为其首家进驻商业综合体的门店，打破其此前选址均为非商业购物中心的准绳;尝试过仿膳茶点和“川小馆”等新品类;2017年终，参与收买麦当劳中国，失败。

相较之下，新派餐饮怎样玩烤鸭?

争议颇大的利群烤鸭店。藏在北京一条百年历史的胡同里，四合院，门脸褴褛，开了26年。2016年前这些关键词令其在群众点评上连3星都不到，对其评价多是“环境次”、“效劳糟”、“以破胡同里的粗陋风味骗老外”等等。

但来这里吃烤鸭的中外名人、政要，报道过该店的海内知名媒体，真实太多，不做赘述。

如今这家店，仍然坚持老工艺烤鸭，过来被吐槽的点，反倒成了其特征，有一种“网红店”特征餐饮的滋味，典型的旧貌配新潮。

走高端的大董，食客的评价是有范儿。古典与古代相结合的装修作风，矮小上的气氛，满是创意的“意境菜”，配有诗句的菜单，这是大董。

长安壹号，可谓全北京重量最重的烤鸭，每只6斤6两，徒弟只片88刀，3分钟搞定。

各有特征，总有一点可以感动目的消费群体。全聚德也有本人的特征，但是在产品和效劳上的创新似乎曾经干涸，互联网转型几乎是生搬硬套。