许大年：批发逻辑不分新旧，以及为什么电商难赚钱？

许教授在演讲中比拟了传统批发与互联网批发的本钱与效益，论述了批发行业线上线下跨产业投资并购面前的战略考量与实际逻辑。

以下为演讲内容整理（节选）：

大家下午好，十分快乐到腾讯来跟大家做个交流。

腾讯是家很年老的公司，一进门就能觉得到这里萎靡不振，这是毫不奇异的，只要在这样的气氛中才会有创新。

离开腾讯，先要把丑话说在后面。大家能够晓得我的观念，随着互联网技术在方方面面发生了越来越多的冲击，各种各样的说法冒了出来，其中影响很大的一个叫作“互联网思想”。我从一开端就否认这样的提法，直到明天没有改动。假如等下我的讲话听上去对互联网不够恭敬，请在座各位多多包涵。

方才掌管人谈到，明天的主题是“批发的商业实质”，为什么不在后面加个“新”字？眼下新名词太多，看不到什么新内容，“新批发“搞不好又是一个压垮本人的虚幻概念，就像刚退烧不久的P2P和O2O一样。在我看来，没有什么新批发，也没有什么旧批发。我们就谈批发好了，假如不理解批发的商业实质，不理解批发业的规律，无论做新批发还是旧批发，都不会取得成功。

关于其他传统行业也是异样的道理，在进入之前，先要搞清楚这个行业的商业实质，然后再考虑互联网如何有助于处理商业的实质成绩。互联网不能够改动行业的商业实质，只能协助各个行业进步它们的效率，更好地处理它们的痛点成绩。绝对于互联网+传统行业，我一向主张传统行业+互联网。

eBay不是电商，而是一个“万达广场”

一讲到互联网+批发，人们的第一反响就是eBay形式。但是细心察看，会发现eBay其实不是互联网+批发，它甚至不是批发公司，它的支出来自租金和佣金，和万达一样。

批发商靠商品买卖的差价赚钱，eBay的商业形式是买卖佣金，商家和团体到它的平台上开店卖货，它出租店铺给人家用，只不过这个店铺开在线上而已。

所谓批发是从厂家或零售商那里买下货品，再入库、分拣、配送，卖给消费者。真正的线上批发商是亚马逊和京东，而这两家的批发业务到如今还不赚钱，我们上面会讲到，电商的商业形式能否成立仍有待验证。

战略就是取舍

互联网公司做批发是件费劲不讨好的事，缘由在于两者的商业属性完全不同。互联网公司提供的是效劳，关怀的是流量和活泼客户数，由于它的广告是点击付费，客户数直接关系到广告和游戏支出。

批发商虽然也关怀销售量，但另外还有一个重要的参数，那就是差价——进货价和售出价之间的差。批发商经过管理销售量和差价来最大化收益，而网络公司则要想方设法做大客户数。

批发的中心才能是线下的推销与配送；而网络公司的中心才能是线上平台与产品的开发及维护。

我已经跟一个超市的店长聊天，他做了十几年的批发，从砍白菜开端干到店长。我很猎奇，问他砍白菜有什么学问吗？他通知我，从农民那里拉来的大白菜不能直接上架，必需把外层的枯黄叶子砍掉。

这把刀挥下去，既不能砍太多，也不能砍太少。砍多了一斤白菜剩下八两，公司进货付了一斤的钱，上架只卖八两，损耗太大。砍得太少也不行，品相太差，放到货架上不美观，发黄发蔫，消费者看了就不想买。新员工入职第一件事就是学砍白菜，一手拿菜，一手挥刀，一天砍上去，有人胳膊都肿了。

这就是批发啊！批发的钱是一分一分地赚的，很苦很累。你派腾讯的员工去砍白菜？试试看，能够一天都撑不住。这生意让网络公司怎样做？互联网公司的净利润率可以到达20%多甚至30%，批发只要2-3%，差十倍。

互联网和批发的团队技艺差别也很大。互联网公司需求软硬件技术人员；而批发业的推销员和超市店长是能否赢利的关键。

在资源配置方面，腾讯的资金投入线上的平台搭建，产品技术开发，次要本钱是人力，轻资产公司；而批发公司要投在供给链、仓储、配送体系上，是重资产公司。

互联网和批发简直在一切的环节上都不一样，互联网公司与其本人做批发，不如和批发商结成战略同盟，批发+互联网，各自发扬专长，进步传统批发业的效率。

我们说企业要有战略，制定战略的第一步也是最重要的一步就是取舍，就是企业的市场定位。再弱小的企业也不能够什么都干，更不能够什么都干好，干好最擅长的那一项就可以了。

互联网公司向垂直细分市场扩张，这个没有错，需求留意的是如何在生疏的行业中获得实效，而不只仅是气势。你不晓得怎样砍白菜就不要本人砍，你可以给批发商提供更为及时和精确的需求信息，增加白菜堆放田头和仓库的工夫，从而增加上架前的砍切量。

异样需求留意的是，无论技术多么先进，批发损耗和客户体验之间的矛盾永远存在，技术改动不了商业的实质，但可以更无效地协助我们处理商业的实质成绩。

企鹅是腾讯的不祥物，我们来看一下企鹅的战略定位和企鹅的取舍。企鹅以水层较深的鱼虾为食，由这个战略方向决议，它必需具有高明的游泳技艺，为此它的翅膀演化成鱼鳍一样的器官，脚上长出了蹼，整个身体是流线型的。为失掉水下捕食所需求的速度和灵敏性，企鹅保持了飞行和海洋上的奔跑，这使得它在上岸后极易遭到攻击。于是企鹅只好搬家，搬到极为冰冷的南极去繁衍后代，那里没有陆上的天敌。

批发业态的演化

新技术的呈现没有改动批发的商业实质，但的确改动了批发业的形状。有意思的是，每一批发新业态的衰亡都和网络相关，互联网是离我们最近的一个。

铁路网催生了古代批发业，百货公司成为晚期的主流业态。铁路大幅度降低了运输本钱，减速了工业集群的构成和人口的活动。失业时机吸引乡村人口向工业地带集中，城镇化停顿迅猛，位于城市人口密集区的百货公司应运而生。铁路还使纸质商品名录的疾速投递成为能够。

批发业态下一波变化是折扣店，代表者是沃尔玛。沃尔玛的呈现不只是山姆·沃尔顿的功绩，汽车的普及和高速公路网的建立也是不可或缺的必要条件。

讲到这里顺带提一下，人类很早就开收回了各种网络，最早的可以追溯到秦朝和罗马帝国时代。秦始皇一致中国之后，建筑了首都咸阳为中心的驰道，构成全国性路途网，次要用于传送政府命令和军队、军需的运输。罗马帝国每降服一地，必搞根底建立——斗兽场、澡堂、水利工程，还有就是罗马小道，在环地中海区建成现代的公路网。希腊愚人讲：“阳光下没有新颖事”，从罗马和秦朝的路途网，到近代的运河、铁路、电力、电话和互联网，人类对网络并不生疏。

回到批发业，当古代高速公路网络四通八达、汽车普及之后，折扣店就有了能够。一旦消费者有了汽车，就可以在更远的中央购物，商场就没有必要放在市中心了，可以选择在城市边缘、郊区的中央去建仓库和门店。一个家庭开上车，到沃尔玛推销一周的东西，用汽车拉回家，放到冰箱里。大批量购置，价钱低，这就是折扣店的逻辑。

人们说山姆·沃尔顿是个商业奇才，其实事先他不过做了一个复杂的选择。山姆开批发店，从零售商那里拿货，零售商和他要十几个点，他觉得不值，于是本人开车去供给商那里直接推销，十几个点省上去，一局部留作本人的利润，一局部让给消费者，表现在更低的批发价钱上。

电商衰亡当前，折扣店遭到了弱小的冲击，市场份额下降，但是折扣店不会因而而消逝，就像在折扣店的冲击下，百货店不会消逝一样。这个观念有经济学的原理的支持，归根究竟，批发业要满足消费者多层次的不同需求。

明天的批发进入多业态竞争共存的时代，谁也吃不掉谁，谁也别想一统天下，由于客户的需求不是一致的，而是多样化的，多样化的批发商才干满足多样化的需求。为什么一家批发商不能同时满足多种需求？这是由经济规律决议的，其中两个经济效益是我们了解批发行业构造的关键。

规模效益和协同效益

1. 规模效益：复杂讲就是多多益善，产量越大，本钱越低。在批发业中，单个SKU的批量越大，均匀本钱越低，利润率越高。

2. 协同效益：SKU的数量或许商种类类越多，单个SKU的销售本钱越低。比方说微信，微信的平台上有领取，有广告，有众多的第三方商家卖货，商家共用微信的平台，比本人建平台本钱低。

百货商店也是一个平台，以协同效益为主；折扣店以规模效益为主。SKU越大，协同效益越好，但单个SKU的规模效益越差。规模效益和协同效益的均衡决议批发业的业态。

沃尔玛有15万SKU，普通而言，折扣店的规模效益大于协同效益。电商亚马逊的有1200万SKU，京东450万。亚马逊这么多的SKU，不只在它的平台上添加新种类的本钱简直等于零，也就是协同效益分明，而且客户体验好。亚马逊追求的目的是“万物商店”，消费者什么都能买到，假如有什么东西买不到，客户体验就不好。

线下批发商卖的是日常生活用的柴米油盐酱醋茶，SKU绝对少，单品消费量大，规模经济效益分明。电商和传统批发各有不同，满足消费者不同的需求，不存在谁吃掉谁的成绩。

为什么电商难赚钱？

电商虽然是一种全新的批发形式，市场份额不时添加，但未必就能推翻批发业，由于电商的综合效率不一定比传统批发商高。

从这张图中可以看到，一切的批发都是从推销开端，在这个环节上，电商处于自然优势。宏大的SKU数意味推销量分散，单个SKU的批量小，很难从供给商那里拿到最优价钱，电商的销售本钱因而比传统批发高，也就是销售毛利率低于传统批发。

第二个环节是仓储，电商和传统批发的效率差不多，如今的仓库都机械化、自动化了，员工很少。

接下去的一个环节是分拣，上图右上角的照片显示传统批发商的分拣是整箱整箱的，用传送带分发到仓库的各个车位上，每个车位对应一家门店。电商则必需把纸箱翻开，依据消费者的订单要求，在这个箱子里抓两个苹果，那个箱子里拿一瓶酱油……再把零散的商品打成一包，然后发送。所以我们可以看到，电商仓库传送带上的纸箱大大小小不一样。很分明，在分拣环节上也是传统批发的效率高。

分拣之后是配送，电商由快递小哥直接送到消费者家里，像白色箭头所显示的；而传统电商用卡车拉到门店，上架，消费者本人到门店购置，走黄色箭头指的这个道路。卡车的运输本钱当然比摩托车低，电商的优势是没有门店，节省了店租和人工费用，但传统批发商没有“最初一公里”的递送本钱，它的最初一公里是消费者本人完成的，而最初一公里占了配送本钱的相当大局部。

常常听到有人说：电商的新技术、新形式将推翻传统批发业。真的吗？假如电商的效率的确比传统批发高，那就会发生推翻性的冲击，但假如效率不高呢？依据下面的剖析，哪个业态效率高，最少还没有定论。

数据显示，大型电商的销售毛利率比传统批发低2到5个百分点，由于在推销环节上缺乏规模经济效益。两者在运营方面相差不多，电商的运营本钱稍低一些，约低一个百分点，缺乏以抵消它们在推销环节上的高本钱。

亚马逊最近赢利了，但利润次要来自云计算AWS，和它的批发业务没什么关系，估量批发业务依然处于盈余形态。

对《长尾实际》一书的误读

国际的互联网热和一本书《长尾实际》的盛行有一定关系，另一本影响比拟大的书是《零边沿本钱社会》，人们常用零边沿本钱解释互联网的“魔力”，似乎不论什么行业，只需和互联网沾上边，边沿本钱就等于零了，就有了网络效应了，这其实是误读。

《长尾实际》的研讨只限于一种特殊的商品——数字产品，比方电子书、数字音像产品等。数字音像产品一旦被消费出来，线上销售和传送的边沿本钱的确近似为零，支出就是利润，所以做长尾的歌曲、书籍、视频是有利可图的。但是关于普通的实物商品，吃穿住行，边沿本钱非但不等于零，而且还有能够递增。

想象你在女冤家生日时想送她一一般致的杯子，印上女冤家的名字，你在网上下单，这个杯子的本钱是多少？厂家要特别为你做一个，走批发的流程，推销、仓储、分拣、配送，想象一下本钱有多高？即便消费厂家直接给你送货，它的本钱从而销售价钱也能够也高到你没法承受，由于小批量的制造没有规模效益。

绝大少数批发商品的边沿本钱不等于零，所以不能自觉地在各个行业使用长尾实际，高估互联网的作用。

国际批发业的重组与整合

国际批发业的现状是分散、低效。2017年最大的批发商是京东，销售额3000多亿人民币，市场份额不到2%，而美国沃尔玛的市场份额接近20%。我们没有算淘宝、天猫，后面讲过，它们属于“商业地产”公司而不是批发。

这个数字通知我们，中国的批发业目前极端分散，而且效率低，中小型批发商技术落后，产品效劳同质化严重，再加上电商的冲击，不少批发商在盈余的边缘挣扎。批发业的重组与整合势在必行，这是一个历史性的时机。

重组的目的是进步市场集中度，充沛发扬规模效应和协同效应；尽能够地采用互联网、大数据等先进技术，进步批发的效率。

这个时机我想商家都看到了，不只电商、互联网公司，传统的批发商也无机会。需求考虑的是怎样去做，传统批发上线，加互联网？还是互联网公司到线上去做空中店？

我们晓得最近一个影响很大的并购案是亚马逊收买Whole Foods。大家都关怀收买当前会发作什么变化，媒体和网上的报道很少，我去加州出差，逛了一家全食的店，没发现什么大的变化。

亚马逊当前会用它的技术改善全食的供给链管理吗？并且同时改造全食的仓储配送零碎？我们不晓得。可以一定的是，不论亚马逊做什么，批发的商业实质不会因而而改动，经济规律不会因而而改动，规模效益还是规模效益，协同效益还是协同效益，我们剖析批发业的思绪和框架不会由于亚马逊和先进技术的进入而发作改动。

中国公司如何应用这样个历史性的时机，重组和改造我国的批发业？我觉得互联网公司是不是可以专注技术，片面的进步传统批发企业的技术程度，再导入流量，线下运营则由传统批发商去做，互联网公司不用越俎代庖，线上和线下构成战略协作的格式。

换句话说，还是传统批发业+互联网，而不是互联网+传统批发业。

现场问答

在批发行业，有哪些环节是可以经过互联网技术来提升的？

在批发的各个环节上，互联网、数据技术都有很大的发扬空间。一个批发商能够要管理几十万个SKU，几万个供给商，采用互联网技术可以构建一个供给链平台，简化管理，进步通明度，增加推销进程中的外部和内部糜烂。将供给链和客户、仓库衔接起来，应用大数据做需求预测，结合库存数据，自动生成推销订单，进步商店满足市场需求的反响速度，进步库存管理程度，降低资金占压。

和传统思绪不同的是，批发加互联网的体系是数据驱动，而不是过来的货物驱动。

2. 京东和阿里，您之前也说了，他们的商业完全不同，您觉得这两种商业形式，谁能走的更远，谁能走的更强？

这两种商业形式没有可比性。

方才说过，亚马逊、京东的电商形式需求证明是可以赢利的，赢利的关键在优化SKU，亚马逊1千多万SKU，单个SKU的均匀推销量一定很小，也就是推销本钱高，想在这个环节上赚钱不容易。电商的物流、运营效率曾经够高的了，反映在费用率和周转率上，费用率比传统批发商还稍低一些，周转率比传统批发高，在这些环节上虽然还有潜力，但潜力不大了。

话说回来，增加SKU数也有成绩，电商讲的就是“万物商店”，消费者在你这里买不到想要的东西，客户体验就不好，显示不出对传统批发的优势。但我们做企业，不能够有限制地满足客户需求，满足客户需求还要赚钱，否则企业不发明价值，不发明价值的企业有什么意义呢？所以我们一再说，电商是个有待证明的商业形式。

淘宝那样的纯买卖平台也有一些成绩，由于没有本人的供给链和物流，质量控制不住，假货次货屡禁不止。

3. 亚马逊的形式，它只卖东西能够是不挣钱的，但是经过其他业务来补贴，会不会成为将来的一个方向。就是说单纯的商业形式不复存在，相似于一个综合体制的竞争？

读一下亚马逊的公司开展史，我们就晓得AWS走到明天是偶尔，并不是贝佐斯的沉思熟虑、鼠目寸光，和亚马逊原来的业务也没有什么关系。创新不是某个英明的企业家或高管事前设想好，公司依照他的方案向前推进，最初果真完成了。历史通知我们，不是这样的，乔布斯、贝佐斯都不是这样的，腾讯微信的降生也是出于某种偶尔吧？

亚马逊开端做电商时，贝佐斯发现本人没有仓储物流方面的人才，也不晓得怎样去做，于是请了沃尔玛的仓储物流总监，沃尔玛是这方面做得最好的。这位总监到了亚马逊，照着沃尔玛的样子打造了仓储物流零碎，后果一塌懵懂，没方法做电商业务。贝佐斯无法，只好请他走路。电商的物流零碎没有先例，亚马逊不得不本人做。

贝佐斯本人亲身挂帅，甚至不必第三方供给商，本人开发合适电商的软硬件零碎。贝佐斯是普林斯顿大学的数学和计算机高材生，懂行，搞出了一个和传统批发不一样的零碎。

零碎才能是依照顶峰期的需求配置的，美国人买东西集中在圣诞节前，跟中国人的春节购物一样。圣诞节一过，零碎的应用率仅有30%多，其他的都闲置了，上面有人建议，说我们IT零碎的计算才能和存储闲着也是闲着，为什么不租出去呢？这就是最早的云的概念，做电商，有意识地一步一步摸到了云。

偶尔要素中有一些来自内部。亚马逊靠卖书起家，2000年一个出版商找到贝佐斯，说你卖了那么多书，能不能给我们分享一些数据，我想晓得未来哪些书有能够滞销。贝佐斯没容许，觉得这对亚马逊没有什么益处。2002年这个出版商再一次找到贝佐斯，不只重提了他的恳求，并且建议亚马逊开发便于商家接入的借口，这就是明天十分盛行的API。

贝佐斯这次被压服了，投入人力、财力，开发API，把协作同伴接入到亚马逊的零碎中来，成立了AWS团队。贝佐斯本人恐怕都没有想到，这个小小的队伍创始了云技术的时代，引领着世界潮流，不断到明天。

创新不是某个聪明的大脑事前规划出来，而是边干边看，这碰碰那碰碰，碰出来一个东西。当然，这不是说创新全凭运气，企业家的冒险肉体、执着、商业直觉都是必不可少的。

马斯克为什么这么执着做火箭？由于他年老的时分，就是一个星际游览迷，小时分读了《星际遨游指南》，马斯克就有了这个梦想。明天他依然在为登上火星的梦想努力。有些时分创新就是从这种痴迷形态中发生的，创新者往往是非感性的。

创新是十分之人的十分之想。这些十分之想根本上无法事前做方案，无法事前预测。

曾荣获中国经济学界最高奖“孙冶方经济迷信奖” ，以惩处他对中国资本市场的研讨。许大年教授在微观经济学、中国经济体制变革、金融市场、智慧批发等范畴均有深化研讨，出版《历来就没有救世主》、《自在与市场经济》等著作。许先生为人直率，敢为敢言，他看似惊人的言论之下，隐藏着经济学家的独立肉体和最朴实的市场经济原理。