韩都衣舍逾越优衣库 成ZARA最担忧的对手

从线下走到线上的品牌战略，关于ZARA，究竟是阵痛还是危机?

增速放缓、股价暴跌、CEO归隐、全球关店，虽然ZARA及其母集团INDITEX在2017年的财报显示，他们仍然是这个星球上最受欢送的快时髦品牌，但面对来自资本市场的质疑，ZARA在2018年还是没有拿出足够有压服力的回应。

对他们而言，最大的机遇和要挟都来自于中国市场。据财报，截至2017财年末，INDITEX集团在中国共开设店铺593家，仅次于该集团在西班牙的店铺总数。而近年来，面对寸步难行的线下市场，ZARA不止放缓了开店速度，甚至关掉了位于成都春熙路的“中国区最大旗舰店兼首家抽象店”。

而在生疏的中国线上市场，对手不止是优衣库。ZARA最忌惮的，是生长于互联网的快时髦品牌韩都衣舍，其样式上新速度和样式数量都曾经逾越ZARA,成为互联网第一快时髦品牌。绝对于ZARA、H&M这样的传统巨头，韩都衣舍更熟习阿里培育的中国互联网市场，而且依据近年来的大粉丝+大数据战略可以看出，他们擅长的除了在互联网上卖货，还更懂得这个国度年老人的消费心思。

世上最恐惧的事情，不是镜子里的另一个本人，而是镜子中的人比本人还要鲜亮动人。

2018年5月3日，当ZARA还在用渠道思想思索线上与线下的关系时，韩都衣舍结合天猫欢聚日曾经举着“快时髦新批发品牌”的大旗，离开杭州——中国互联网市场的大本营，开了第一间品牌体验店。

到场的除了25岁左右的年老人，还有很多媒体。到这时，很多人才刚刚开端认识到，2016年马云在云栖大会上提出的“新批发”，不再是一个概念，而是批发界一个不可逆的大势。

那么，ZARA的线下策略，间隔阿里和韩都衣舍提的“新批发”还有多远?这个间隔又是怎样被拉开的呢?

一、是谁让ZARA成为“慢时髦”的代表

在全球互联网品牌崛起之前，没有人想到ZARA也会由于更新速度的成绩而困扰。

国外的韩都衣舍们，凭仗互联网自然的速度优势，在2017年，将H&M和ZARA们打的措手不及。Boohoo.com，ASOS、Missguided曾经被外媒将称作是 “超快时髦”(UltrafastFashion)的代表，它们以更疯狂的节拍呼应消费者关于及时性、新颖感的需求，将商品的消费周期紧缩到了在2-4周内。

在韩都衣舍的官网上，你也可以看到“每日上新100款”这样的slogan。互联网品牌曾经成为快时髦的最新一批推翻者。而这个地位，已经属于ZARA。他们的垂直出货形式，已经极大地延长了出货工夫：均匀为3—4周，因而一年可以有13-18个Collection。愈加传统的品牌出货的整个流程需求4至6个月，一年普通只要两个Collection。

ZARA原来最自豪的一点就是，比异样以出货速度著称的H&M，还快了5天。而这样的优势在韩都衣舍们面前曾经荡然无存。相比“垂直出货”，资本市场更喜欢的概念类型，是像韩都衣舍说的“柔性供给链”。

关于至今仍无应对方案的ZARA来说，得到了快还只是得到了一张ACE，真正能够会让他们输掉整个牌局的，是以阿里和韩都衣舍为代表提出的“新批发”。

二、渠道之争的硝烟已散去，线上完胜，线下的意义还剩什么?

在本次巧妙灵兽节现场，韩都衣舍的品牌担任人提出了一个稍显保守的观念：在当下的批发市场中，线下存在的价值仅仅是做消费者体验。这其中包括消费体验和品牌体验。

所以，像GUCCI、CHANNEL和韩都衣舍这样的快闪店当前会成为批发业的常态吗?虽然这点这还有待工夫的考证，但传统的快时髦品牌正在用举动证明，无视或错估消费者体验的代价有多么严重。

众所周知，ZARA为了保证疾速运输，不惜领取高额的运费而不情愿破费广告费和市场营销的费用，市场营销费用只占总本钱的0.3%-0.4%。但没有广告，不代表它们就没有做品牌体验。

ZARA不断在用门店做体验。虚荣心，是他们对群众最重要的洞察。在纽约，他们把店开在第五小道;在巴黎，是香榭丽舍大街;在上海，是南京路。因而，ZARA的邻居全是路易?威登、香奈儿等朴素品巨头。媒体将ZARA的开店战略总结为油污实际，它会将店开到城市最繁华的地域，并渐渐将触手伸向周边较小的商业区，就好像“油污”普通，先由一大滴，然后渐渐延伸。

ZARA选择用高额的租金，将初级购物中心的体验，转化为本人的品牌体验。但是这个路数，正在急速生效。其实很好了解，当GUCCI、CHANNEL这样的朴素品都在跨界、恶搞、快闪店的路上渐行渐远，用“平民化”试图自救时，ZARA这种“伪高端”的品牌战略如何还能获得之前的效果呢?

当H&M于3月入驻天猫时，也提到了新批发。但他们面对的成绩，和ZARA一样，仅仅将线上作为销售渠道，既不能改变颓势，也不是真的“新批发”。关于消费者体验，他们仍然没有拿出什么和新批发品牌抗衡的好方法。

韩都衣舍采用的粉丝战略，曾经帮他们在全网积聚了全社交平台总计6000万粉丝数。这个惊人的数字，加上挪动化、内容化的环境，让他们与后来者的间隔曾经甩的越来越远。

当韩都衣舍又走进线下，试图和粉丝停止深度互动时，这种品牌体验让ZARA望尘莫及。“巧妙灵兽节”时期，韩都衣舍举行的粉丝见面会现场火爆，韩国的知名网红和时髦博主，以品牌的名义与来自全国各地的粉丝停止了“第一次的密切接触”。

为了扩张电商业务，ZARA母公司在2017年底传出了出售全球16处房产的音讯，惋惜的是，至今市场仍然看不到在保持线下的“初级感”之后，他们将用怎样的品牌体验，在国际应对韩都衣舍们的冲击。

三、数据推翻一切：ZARA的销售预测神奇不再

“以消费者体验为中心的线上数据驱动，线下体验交融。”就是阿里新批发的中心肉体。

除了体验，韩都衣舍在此次巧妙灵兽节现场，面对媒体时，重复强调的就是他们从2012年起研发的C2B零碎，他们的品牌担任人引见到，这套成熟的零碎可以经过地下数据，剖析当季最盛行的样式、花样、材质等重要盛行元素，从而在短工夫内决议每一样式的运作战略。

许多媒体人听完后，都表示这个零碎让他们想到了ZARA的销售预测——一个如“海底捞式”的人工数据搜个人系。

如前文所述，ZARA的中心，是店铺。已经有一则普遍传播的风闻说，当你走进店内，柜台和店内各角落都装有摄影机，店经理随身带着PDA。当你向店员反映：“这个衣领图案很美丽”、“我不喜欢口袋的拉链”，这些纤细末节的细项，店员向分店经理汇报，经理经过ZARA外部全球资讯网络，每天至多两次传递资讯给总部设计人员，由总部作出决策后立即传送到消费线，改动产品款式。

关店后，销售人员结帐、清点每天货品上下架状况，并对主人购置与退货率做出统计。再结合柜台现金材料，买卖零碎做出当日成交剖析报告，剖析当日产品热销排名，然后，数据中转ZARA仓储零碎。

搜集海量的顾客意见，以此做出消费销售决策，这样的作法大大降低了存货率。同时，依据这些电话和电脑数据，ZARA剖析出类似的“区域盛行”，在颜色、版型的消费中，做出最接近客户需求的市场区隔。

这套严谨的体系之前被时髦圈视为圭臬。但当像韩都衣舍这样的互联网品牌，开端依托于基数愈加繁复的互联网大数据做出判别时，ZARA那套体系还行得通吗?

据相关担任人引见，韩都衣舍这套体系针对商品上架后的各项运营目标(单品销售件数、毛利额、转化率、消费者评价、购物车数量、剩余库存等)，依照一定算法停止的商品静态排名剖析。商品上架后只需3-5天，运营人员就可以迅速判别，这个产品能否需求参与活动?应在店铺中布置什么样的展现地位?能否要促销?能否要调整价钱?等等等等。它贯串起了韩都衣舍的一切环节。经过商业智能的数字化决策大大增加了人的理性决策招致的运营风险，因而韩都的运营效率得以大大提升。

在这套零碎的协助下，韩都衣舍的季度售罄率通常都会高达95%以上，而服装行业的均匀售罄率仅有60%。无论是从哪个方面来看，两边各自的说辞在比照之下，都是韩都衣舍显得愈加诱人。这一切来源于互联网的高效，和互联网数据的精准。

四、总结

作为至今仍然是全球第一快时髦品牌的ZARA，无论是在国际，亦或是国际市场上，都在面对互联网品牌的猛烈冲击。而当中国成为其全球仅次于西班牙的第二市场后，ZARA必将在这里竭尽全力，才可以跟上“新批发”的大趋向。

而已经被称为“互联网版的ZARA”的韩都衣舍，正在完成过往形式的晋级与蜕变。假如ZARA日后的开展重点，真的要转移至线上的话，在国际市场与之破釜沉舟的对手，除了优衣库，必将少不了曾经在这个战场上生活了12年的韩都衣舍。