知识付费进入下半场，贩卖焦虑的套路还能见效吗？

美团收买摩拜时，有篇爆文曾刷遍了冤家圈，叫《摩拜开创人套现15亿：你的同龄人，正在丢弃你》。刚开端此文引得很多读者无地自容，纷繁转发以自勉，但后来韩寒怒怼其贩卖焦虑、制造恐慌，又让言论风向有了直接性转变。

此鸡汤是不是有毒，团体有团体的感受和见地，但不可否认的一点是，以“被同龄人丢弃”为切入点，用胡玮炜的15亿来暗示非富即贫的二元统一，无疑是在刻意激起焦虑。其实，正如韩寒所说，“一个想在三四线城市过平淡日子的下班族，他的人生决议有何不可？一位肚子有赘肉、需求还房贷所以老实下班的总监，他的团体选择有何不妥？”

不知何时，无论是吸引内容流量还是知识付费，都必需和焦虑直接挂钩，且不说知识付费能不能处理群体或团体焦虑，实际上，投合焦虑也并非知识付费本意。

好在知识付费曾经开端走出贩卖焦虑的套路，这或许阐明这一风口到了转变的机遇。

从知识两头商到知识效劳商？

2016年10月，在上海交大读研讨生一年级的兴晴在某平台上上看到有人分享考研心得，心里一动，便开课分享本人的成功经历。第一次开课，100分钟的语音、15个问答、售价19.9元，吸引近3000人付费参与，一个月几场分享上去，收益颇丰。但是往年过年后，兴晴却决议封闭本人的分享平台。

与此同时，知乎Live上一条略带挖苦的发问，激起了网友“热情”答复—你在知乎上听过哪些坑爹的Live？发问一经收回，迅速引来100多万的阅读量，千条评论的吐槽：“挂羊头卖狗肉，内容与主题严重不符”、“都是从网上找来些段子，只是想赚快钱”……

在知识付费热度日渐衰退的背景下，这只是一个缩影，不过却阐明了知识付费乱象的演化路程，当知识产品安慰越来越多的“二道贩子”涌出，内容消费者的角色正由知识效劳商变为知识两头商。即便是大V，也难逃外界对“碎片化、文娱化、收割粉丝”形式的诟病，比方罗振宇，虽然其不断自诩为知识效劳商，但所传达内容更多的是二手知识。

更何况，从内容网红到知识网红，很多大V都自以为可以在知识付费的风口直达型，实践上他们看低了知识付费的门槛。比方，Papi酱的特长是消费文娱化内容，强行为用户停止生活经历解答，难免让用户觉得不值，而咪蒙的“人设”是一个集团的发声首领，当她以一个职场教育家的身份呈现时，对粉丝来说，反而显得不专业。

不论是行业大V还是专业范畴的威望人士，当一切人都想来插一脚，知识付费便只剩下“付费”，难言“知识”。

如今随着一些头部产品停更或转为收费，知识效劳重新被提及。其实从知识问答到知识两头商再到知识效劳商，内容消费者的角色更替，归根究竟是知识内容的变化和晋级。回忆近两年的开展进程，我们可以发现，碎片化知识到零碎性知识、软知识到硬知识、二手知识到自研课程，都逐步成为一种转变趋向。

网易云课堂推出的产品运营开讲课程，就是一个典型例子。往年年终，开年课程总卖出超越16万份，活动传达效应从互联网运营人的圈层溢出到互联网营销、媒体圈，甚至互联网技术圈。5月8日，网易云课堂还推出网易外部自制的精品课程—弯道超车的网易产品，深化解说网易明星产品如何从巨头垄断中做出有特征的产品。

由此可见，相比安慰焦虑的功利性知识，愈加垂直化的适用、高质知识异样受欢送，换句话说，这也会构成一个知识付费的新门槛，当洗牌期至，下半场或许曾经开端。

跳出精英阶级和中产式焦虑，知识付费回归中心？

信息众多之时，用户需求破费少量的工夫停止二次挑选，是以知识付费最开端其实就是最快的挑选方式，与此同时，这局部有此认识的用户，也反向地被知识付费从普通网民中得以挑选，一定水平上与精英阶级重合。但如今，走过集约开展阶段的知识付费，呈现了一个很分明的趋向是，用户群体从精英阶级再次回归到全民化。

为什么这样说？

罗振宇和喜马拉雅各奔前程，罗永浩和papi酱辨别停更了在失掉和分答上的付费内容，第二季《李翔知识内参》不再免费，由最后的付费产品变成了广告变现，这直接阐明围绕精英的知识付费，短短工夫内就触碰到天花板。而另一方面，以直播问答为代表的知识变现，却暗示着知识付费在群众市场的商业潜力。

甚至更早之前，王思聪、郑爽的问答价钱高达上万，还是有众多用户情愿买单，可见知识付费一开端就不只仅是面向精英群体。

之所以说知识付费正跳出精英阶级，还在于各类垂直内容的崛起，安慰受众群体愈加多元化。晚期知识付费更像是头部KOL的变现特权，李翔、马东等人一开课就能取得百万到千万级别的支出，但随后停更的停更、收费的收费，反而各个垂直类的知识内容逐步遭到用户关注，平台也有意对此停止扶持。

这未尝不是一件坏事，知识付费实质是为那些情愿共享本人知识积聚和结余的人，提供买卖手腕战争台，是一场互联网背景下对知识的优化配置。受众群体逐步扩展，才会让内容消费者及其可配置资源，在头部效应的市场环境下失掉更多的生活时机，也更契合知识共享的实质。

假如说这种变化还不易发觉，那对知识付费产品贩卖焦虑发生的个人质疑，已然直观暴显露行业弊端。不只仅是知识付费能够处理不了理想性焦虑，而且很多课程或项目给用户带来的焦虑，曾经掩盖或超出了他们本来的焦虑，甚至是强加了很多功利性价值观。到最初，需求付费的知识，只是给堕入恐慌的人们提供暂时的抚慰。

因而，如今抛开精英阶级或是从中产式焦虑中觉悟，都意味着知识付费进入新的阶段。

门槛提升，谁能成为利益收割者？

当知识付费越过了贩卖焦虑的阶段，继续坚持有质量的内容消费，就成了一个宏大的门槛，就像罗永浩和papi酱先后停更失掉和分答，他们都低估了一个精品付费专栏所需求消耗的精神。其实知识付费正如视频、音乐、游戏一样，用户需求阅历从排挤到接纳的进程，平台异样也要面对版权纷争、优质IP抢夺或包装以及营销等成绩。

不过参考在线音乐、视频等付费范畴，知识付费能否也会构成巨头通吃的市场格式？

从去年开端，知识付费的热度比以前衰退了不少，但头部使用的一些数据还是处于增长阶段。依据极光大数据发布的挪动互联网行业使用报告显示，和去年12月相比，5款头部知识付费使用的市场浸透率均处于上升趋向。不过有一点不得不正视，头部产品的爆款逻辑正在逐步生效，这意味着什么？单纯依赖营销或KOL团体影响力，已成过来式？

若是如此，谁能提供继续高质量的知识“干货”、同时又可以依据用户需求根深运营？谁才有能够成为知识付费的利益收割者？在这点上，网易、知乎等已具有内容优势的平台更无机会。

就像这次网易云课堂推出的自制精品课程，主题为弯道超车的网易产品，约请网易云音乐副总裁王诗沐、网易严选副总经理郑如晶、网易文漫运营担任人文旻为主讲师，所依赖的正是在巨头垄断下异军突起的网易产品，这种树立在理想性成功根底上的付费知识，显然更具压服力。

还有一层优势在于生态。当一切用户都在问“这些知识产品的价值在哪里”，正面阐明所谓的碎片化学习曾经遭到了质疑，换句话说，由碎片化切入体系化、专业化学习，理应是知识付费的将来方向。而要完成知识产品和教授方式的片面迭代，这个进程需求整个产业链在各个环节上共同发力，因而只要面向全渠道的产业整合商，才干分食更多的利益。

比方网易，网易地下课、网易云课堂、中国大学MOOC、网易有道等一系列名单面前，网易对知识付费及后续教育阵线的规划，曾经拉开生态化的帷幕。而就在4月份，“罗辑思想”宣布上线K12阶段知识付费产品“少年失掉”，这是罗振宇转型知识付费平台后的再一次革新，由此可见，知识付费深度、长线运营很有能够是下一个竞争点，但这也意味着知识付费产品将会和网易等大厂正面交锋。

届时，知识付费的下半场恐怕真的要迎来清洗时期，而不只是停更停产、各奔前程这样复杂。

文|歪道道