“有限场景”PK “第三空间”，瑞幸咖啡“怼”星巴克很准？

5月8日，最近几个月在国际一二线城市爆红的瑞幸咖啡（luckin coffee）在北京宣布，从2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业，目前完成门店规划525家。经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，瑞幸咖啡宣布正式营业。

值得留意的是，成立半年多，就经过互联网打法成为传统咖啡行业“异类”，并惹起一、二线城市坊间继续热议的“小蓝杯”瑞幸咖啡，这次初次对外披露其商业形式和品牌战略——“以线上线下结合的新批发方式掩盖“有限场景”（Any Moment），完成产品、价钱、便当性的平衡交融，为中国消费者提供一个高性价比、购置方便的咖啡选择。”

从开端创业就对标美国咖啡巨头星巴克的瑞幸咖啡，如今仅就披露的店面数量，已超越英国咖啡连锁巨头COSTA用13年在中国市场开出的线下门店400+的门店数。

但在「批发氪星球」看来，除了互联网速度，最值得关注的是，从商业形式上看，“有限场景”（Any Moment）这个提法“怼”星巴克的最著名的“第三空间”定位，又狠又准。

星巴克 “第三空间”VS 瑞幸咖啡“有限场景”

谁都晓得，全球咖啡巨头星巴克能在全球得以成功的一个重要标签是，其开创人舒尔茨将星巴克定位为除了家里和办公室以外的“第三空间”。作为“家里前廊的延伸”，人们可以自由自在地在星巴克里相约。也正是这个“第三空间”，使星巴克得以确立了古代咖啡馆的定义，成就其成为全球咖啡巨头。

但是，咖啡只能在咖啡馆这个“第三空间”场景下喝么？瑞幸咖啡这次抛出的“有限场景”，充溢“毁坏性”的创新。技术和物流的开展，尤其是新一代消费者的需求变化，能够给新咖啡品牌带来新时机。

依据这次披露，“区别于原有商业咖啡的单一大店形式，瑞幸咖啡方案将其线下门店规划为四品种型，以满足年老一代消费者的不同需求：悠享店以轻度温馨的环境满足以古代社交为次要目的的用户；快取店瞄准商务人群，提供疾速自取的咖啡效劳；为完成疾速高效并更大范围的用户掩盖，瑞幸咖啡外卖厨房店严厉标准管理制度，为消费者提供与其它类型门店同质量高规范的好咖啡。”

此外，瑞幸咖啡还将在机场、地方商务区等城市中心地段打造旗舰店，其中包括突出文明外延、抢手IP、大型品牌跨界协作等元素的主题店。经过四类差别化门店的规划，瑞幸咖啡完成对咖啡厅、办公室、校园、机场、车站、加油站等有限场景（Any Moment）的全方位掩盖。

钱治亚还有一个说法是，所谓的社交空间与场景，并不只仅存在于物理空间，“人与人的社交更多发作在挪动互联网上”。

如今看来，喝咖啡这件事，不只在“第三空间”的咖啡馆，任何一个你想喝咖啡的中央和场景，都是你的“第三空间”。瑞幸咖啡把这个单一咖啡馆场景的窗户纸挑破，正是赶上了线上线下一体化的“新批发”的点上，抓住了时机。

技术更迭，新批发概念火爆，对传统批发业是全新应战，但对新环境自然顺应的新进入者，能够的确存在宏大时机。近年来，当星巴克疾速转型数字化时，一个老手能够会对嫁接新技术和满足新需求更灵敏，疾速。

比方，用App的顺序员思想和互联网的“流量打法”去获取和运营客户，经过疾速密布的线下门店规划、年老人习气的线上领取和如今曾经比拟成熟的即时物流配送，完成自提、外送相结合，打破了单一线下和单一线上的局限；此外，自然数字化，自有App，得以使得瑞幸可以普遍使用大数据提升运营效率，以降低运营本钱。

钱治亚泄漏，试营业时期，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，效劳用户超越130万，4月18日，瑞幸咖啡APP位居苹果手机使用商店美食佳饮收费榜第一名。

瑞幸咖啡会成为中国式咖啡文明布道者？

在中国谈咖啡文明，似乎还只是“星巴克”这类咖啡巨头的权益，但一个有意思的景象是，星巴克门店里的顾客变得越来越多，环境也愈发喧闹。似乎还在几年前，星巴克里还是那些“小资”们的专属场地，听着惬意的音乐，或办公，或商务谈判，或冤家小聚，总是洋溢着轻松自由的气氛，而如今在很多门店尤其是坐落大型商场内的星巴克里，父辈阿姨们甚至是疯跑的、睡觉的小孩子们也屡见不鲜。

这一方面是咖啡厅提供了绝佳的休闲场所，更为深层的缘由，恐怕仍与咖啡文明的缺失密不可分。咖啡馆是一个什么样的空间？咖啡带来的体验仅仅局限在咖啡馆么？

过来十几年间，以星巴克、COSTA为代表的舶来咖啡馆教育并培育了中国咖啡的小众市场，如今，“高性价比、购置方便”的瑞幸咖啡能够会成为推进中国咖啡消费从小众市场向群众市场过渡的一个品牌。

比方，在代言人的选择上，luckin coffee选择了极具全民喜欢“质感”的汤唯与张震，他们凭仗着专业的演技与自律，简直没无形象槽点，在年老群体尤其是白领阶级中口碑极高。

在品牌推行上，瑞幸咖啡以咖啡为纽带，在冤家圈中玩 “裂变效应”和请客社交，这是十分互联网方式的营销手腕，但也使得瑞幸咖啡成为一种存在社交圈里的咖啡店。

在瑞幸咖啡目前设计的四大差别化门店上，全场景的咖啡文明或将变得更凸显：充溢文明IP和设计感的大店内合适商务约访，或许聊出了一桩好生意；一大早，下班路上的白领，就近在公司楼下快取店(PICKUP)点一个“小蓝杯”，用咖啡香气，唤醒一个精神丰满的任务日；咖啡喜好者则可以在普遍散布的瑞幸咖啡外卖厨房店外卖一杯“小蓝杯”，在家里或公园里分享对不同口味咖啡的感受，这可比在喧闹的环境下对话无情调得多。

将来的生活图景将由场景定义，将来的商业生态也由场景搭建。跳脱“传统咖啡店”思绪，打破星巴克“第三空间”，依托互联网打法，即时物流和线上线下一体化新批发的后发优势，瑞幸咖啡这个国民新品牌才成立几个月就探索到一个被传统咖啡巨头无法掩盖的“有限场景（Any Moment）”，确定一个新品牌和消费者的有限链接时机。

听说，曾经把中国定义为全球第二大市场，要在近年开端急行军扩张的“星巴克”，其真实美国市场也面临传统批发的增长难题。“特别是在美国市场，下午时段销量不佳，阐明下午进店客流在增加。”

显然，技术和即时物流带来的更多批发场景掩盖是个新时机。在不久前举行的2017年的业绩阐明会上，星巴克中国首席执行官王静瑛说， “我刻不容缓地要在中国推出外卖效劳了，这将给星巴克发明一个新的业务支出来源。”但是，新批发咖啡物种，不只仅是O2O，或O2O，而是OMO，线上线下一体化的新形式。

一个在咖啡行业任务的冤家通知「批发氪星球」，星巴克中国曾经认识到瑞幸咖啡这个新对手的要挟，积极暗访。毕竟，互联网新兵掀翻传统行业巨头，老手乱拳打死教师傅的商业案例，在目前的中国市场屡见不鲜。

文 | 批发氪星球