撕掉“盈余”标签 京东也丢掉了“增长”

2018年5月8日，京东发布2018年Q1财报。“营收、净利大幅增长，创下单季盈利新高”“净利润15亿，完成八个季度盈利”这类标题开端夺人眼球。

“大幅增长”是与过来的京东比还是与阿里、苏宁比？“净利润15亿”怎样来的，不解释一下不太刻薄。

“高速增长”不再是自豪

高速增长曾是京东的自豪。哪怕盈余几亿、几十亿，只需GMV（总买卖金额）、营收坚持60%以上增速，总有投资人对京东看高一线。

回过头来看，京东于2016年完毕了高速生长，营收增速明显回落。2017财年营收3623亿，同比增长40%。

2018财年（截至2018年3月31日），阿里中心电商支出同比增长59.9%，同期（2017年4月1日~2018年3月31日）京东营收增速为37.9%，相差22个百分点。

在变现率根本坚持不变的状况下，营收增速下降是GMV下降的后果。

从2017年Q2开端，京东按新口径统计GMV。经过比照，新口径GMV大约比旧口径高40%，但仍难掩增速下滑。2018年Q1，GMV同比增长30%，比营收增速低一个百分点。

京东曾以高过一倍的增速逾越苏宁，但进入2018年，京东增速已被苏宁反超。

如今资本市场最看中的不是净利润，而是营收增速。营收高速增长，即便利润率下降，依然是资本市场的宠儿。估值随营收增速浮动，负增长则是“罪大恶极”之罪，“定斩不饶”。

目前看来，对增速的担忧是京东市值回落的次要缘由。

增速为何被“碾压”和“赶超”

营收增速下滑是不幸的。通常企业对投资者的说辞有两套：一是“本公司规模曾经很大，增速自然有所回落”；二是“微观经济增长放缓，全行业不景气”。

但对京东来说，上述两个通用的理由都不成立。要说由于规模大，阿里的营收增速比京东高20几个百分点无法解释。要说行业不景气，苏宁怎样赶下去的？

京东增速被阿里碾压，被苏宁赶超有三方面的缘由：

1）“收割”人口红利心不足力缺乏

京东营收增速回落的直观缘由是活泼用户数添加放缓。截至2018年3月31日，京东年度活泼用户（过来12个月至多有一次购物行为）数为3.02亿，较2017年同期添加28%。与GMV、营收增速同在30%一线。

阿里年度活泼用户数为5.52亿，同比增长22%。京东年度活泼用户数相当于阿里的54.7%，但增速仅比阿里高6个百分点。

“人到中年，职场半坡”这句话用在京东身上也适宜。“人到中年”冲劲缺乏、爬升的速度越来越缓慢，但职级和支出仅是心目中竞争对手的一半。

次要缘由是阿里“开放平台、开放物流”形式在拓展卖家、吸引买家方面本来就有优势，而且抢先“下沉”大面积了“收割”低线城市人口红利。此外，阿里亦在海内业务占得先机，2018财年海内批发业务支出同比增长了94%。

2）品类不够丰厚

京东截至2018年3月31日的年度活泼用户数较一年前增长28%，而2018年Q1营收增长了31%，比活泼用户增速略高。

同期，阿里年度活泼用户数增长22%，2018年Q1电商业务营收增长了60%，高于活泼用户增速一倍以上。

安慰用户购置欲的是商品自身。虽然京东电商平台早已不限于售卖家电，第三方卖家数量亦达17万户，但品类依然不够丰厚。

“自营”是京东的“招牌”，好比全聚德的烤鸭，东来顺的涮肉。为树立和坚持“购体验好、送货快”的口碑，京东曾努力将第三方卖家的买卖额控制在总买卖额的50%以下。

2017年Q2开端，京东不只改动了GMV的统计口径，还中止披露自营和第三方各自的买卖金额，年底更是放话“不再严厉区分自营和第三方”。

也就是说，为了让第三方卖家来丰厚品类、奉献GMV和营收，京东保持“人设”，悄然摘下“标签”。

假如京东平台第三方卖家数量添加到如今的十几倍、几十倍，管理、效劳才能将面临宏大应战。

3）苏宁“开挂”

2017年，苏宁线上、线下支出在营收中的占比辨别为52%、48%。苏宁线上线下左右开弓，相当于“开了个挂”，这是增速超越京东的重要缘由。

虎嗅2018年4月8日《线下门店没有被时代丢弃》一定了线下门店的价值：

首先是线下流量曾经瓜分殆尽，并且没有多大增长空间。互联网公司取得新增流量越来越难、代价越来越高，于是纷繁到线下寻觅“流量入口”。

其次是线上购物的固有缺陷。例如，展现品类虽多，提供的信息却相当无限。网上相中一款6000多元的笔记本电脑，键盘手感如何、显示器看着舒适不舒适，不到线下店看看真机就下单？凡此种种，都是没法单纯靠网上体验来处理的。

最初也是最重要的是，电商开展到明天80%的消费行为依然发作在线下。

阿里、腾讯、京东、网易等巨头线下“扫货”到了疯狂的境地。2017年京东先后与沃尔玛、永辉达成战略协作。而苏宁已有3800间门店在手，2018年还要新开5000家门店。

自营形式未上岸

提起京东，人们脑海最先呈现的词汇多半会是“京东自营”、“高速增长”、“继续盈余”，这些都是京东的标签。

假如说“高速增长”是不知不觉丢掉的，“京东自营”这个标签则是有意保持。

1） 近一半毛利润来自效劳

京东营收包括“商品销售”及“提供效劳”两个局部。前者就是自营业务，后者次要向第三方卖家提供效劳。由于京东不独自发布各项业务的营收本钱，依据2014年Q2以前的数据悲观揣测，自营业务毛利润率为8.5%。

效劳支出占比低于10%，但从2015年下半年开端，对毛利润的奉献率达40%~50%，京东全体毛利润率被显抬高，2018年Q1毛利润率达14.1%。

京东尝到甜头，但许多消费者只识“京东自营”，难怪京东要淡化自营与第三方的界线。

2）自营形式没有“上岸”

“上岸”意即“可以波动地取得利润”，公司也好，一个业务部门也好，上岸才不会“被淹死”。

在财务上，“波动地取得利润”表现为较高的“运营利润率”或“息税前利润率”。

假定京东自营形式毛利润率为8.5%，再分担80%履约本钱、60%市场费用、50%的研发费用、50%的行政费用。以2018年Q1为例，自营业务毛利润78亿，履约、市场、研发、行政等四项本钱费用算计约为96亿。自营业务运营盈余18亿元。

即便2018年Q1毛利润率按10.5%计算，自营业务也才刚刚收支均衡。

购物体验好（最次要的是送货快）是“京东自营”的招牌，知识通知我们没有收费的午餐，送货快是有代价的而且不随规模扩展而收敛。送1000万单每单本钱10元，送1亿单大约率也在10元左右。这就是为什么京东自营规模到达每年数千亿依然没有上岸。

可见淡化大众对京东自营的认知是无法之举。但是虽然第三方GMV占比、营收占比已达50%一线，还是不能把自营业务拖上岸。2018年Q1，运营利润仅为443.1万元，运营利润率十万分之四！

2018年Q1财报显示，京东“继续运营业务净利润”为15.25亿，简直全部来自对临时投资的公允价值调整，只要千分之三真正来自“继续运营的电商业务”。

After the adoption of this new accounting standard,the company will measure ITs long-term investments other than equity method investments at fair value with gains or losses recorded through the income statements,which could vary significantly from quarter to quarter.The impact of applying this new standard for the three months ended March 31,2018 resulted in an increase of approximately RMB1.6 billion in Others,net.

以往京东喜欢让大家关注它的Non-GAAP净利润。此番若剔除“公允值调整”“股权鼓励本钱”“有形资产摊销”等项目，2018年Q1的Non-GAAP净利润只要10.5亿。于是冒出一种说法——京东终于在GAAP原则下盈利了！

虽说宣传口径是“八个季度盈利”，但在投资人眼中“盈余”这个标签暂时不宜撕掉。