双11数据，最真实的营销洞察

说天猫双11是最成功的营销IP不为过吧，到现在它的策略、营销节奏、传播路径、预期管理等等，都值得每个营销人仔细研究一番。

但今天不聊双11本身，我们聊双11创造的消费数据。天猫发布了《双11趣味数据》，包括省钱500亿，直播数据，新供给与多元化消费，下沉市场消费数据等。

这份用2684亿人民币调查出来的数据报告中，也藏着最真实的营销洞察。我们可以通过它突破认知边界，一窥中国消费众生相。

我挑选三个维度解读这份报告，一是今年火爆的直播电商，直播能卖多少货，直播除了卖货还能做什么？二是品牌端供给侧改革，供给侧改革是高层提的国家战略，从双11的消费数据里，可以清晰的看到供给端的现状；三是下沉市场，过去几年谈增长必下沉，这个核心增长区域现状是什么？

以下将从直播电商，供给侧改革，下沉市场三个维度，来总结梳理双11的消费数据，同时，我们绕到数据背后，看这些数据所代表的消费者洞察，继而指导接下来在中国市场的营销策略，指导营销人与当代消费者更好的沟通。

以下：

直播是场景与工具

今年由于李佳琦和薇娅的出现，直播卖货火的一谈糊涂，这让很多商家没有搞清楚就盲目跟进，有人花大价钱请明星来直播卖货，最终的销量却非常惨淡。那么，直播卖货行不行？直播能卖货的核心是什么？

数据说超过50%的商家在双11开了直播，全天带动成交近200亿，卖货过亿的直播间超过10个，过千万的直播间超过100个。同时，直播主播在多元化，包括2万农民，40位县长，超过100名总裁空降直播间，当然还有还多明星也在参与。

接下来聊聊我对直播的看法：第一，能卖货是因为有场景。很多人把直播卖货归结于网红与明星效应，信任某个明星，推荐什么我都买，这是不对的。李佳琦的主业也是卖口红，现在成为现象了才开始卖别的。

能卖货不是因为明星，而是因为货品被场景化展示。谁能融入货品的场景中，谁就适合做这个货的主播。比如陕西的苹果，让某个明星穿上公益T恤卖，还是让果农自己卖？当然是果农更适合卖，没有谁比果农更了解苹果，今年天猫把2万农民请进了直播间。

直播卖货靠的不是信任，直播要有场景，场景为了眼见为实，是要凭实力卖货。实际上是商品在挑主播，而不是主播卖商品。商品加适配它的主播联合建立起场景，将商品价值最大化，才能带动货品售卖。

第二，直播不能建立品牌，是工具。可能是经济形势不好，今年比较火的是私域流量 ，直播卖货，KOC这些东西，这些都是工具。当大家谈起直播卖货时看到的都是数字，一小时卖出多少钱感觉很刺激，但这些数字成不了品牌。

正如前几天阿迪说砍掉大部分效果广告一样，淘宝直播间只是最后一步的成交，是效果转化工具，但不是建立品牌的手段。双11直播间带动卖货的，大多是之前就知道这个产品，甚至本来就打算买了，但想去直播间看看真实展示的效果，看完觉得不错，于是就买了。

所以，不要太瞧得起直播，也不要太瞧不起直播。直播挺好的，能够塑造产品场景，能够直观的展示，对带动成交有很大帮助。但不要指望直播卖货能卖出个大品牌，也不要觉得只靠直播就能赚钱，都不现实。

锤子是好锤子，但你不能指望用一把锤子盖房。